La teoria degli usi e gratificazioni si sviluppa negli anni ’80 e i principali studiosi di questa teoria sono Rosengren, Greenberg e Blumer.

Non ci si pone la domanda di ciò che i media fanno ma come le persone si pongono in relazione ai mezzi di comunicazione della società moderna.

I risultati di questi studi mettono in evidenza che il pubblico è un soggetto attivo perché sceglie liberamente cosa vedere e leggere, in base alle esperienze e ai gusti personali, al proprio modo di essere e di vedere la vita.

Poiché gli individui sono attori sociali interagiscono con le offerte dei media rivelando in questa interazione la propria storia personale (se ad esempio da piccoli si preferisce leggere romanzi di avventura è molto probabile che lo si continuerà a fare da grandi ).

Le origini socio-culturali e psicologiche dei bisogni generano delle aspettative che conducono a differenti modalità di fruizione del consumo mediale.

Se ad esempio si ama la musica classica si sceglierà nel tempo libero di andare ai concerti oppure di ascoltare o di acquistare brani di questo genere; tale meccanismo, con il tempo crea aspettative sempre diverse, un piacere e una gratificazione che rafforzano il gusto e l’interesse soggettivo per la musica classica che rappresenta una scelta musicale mirata.

Le principali motivazioni di consumo riguardano i bisogni cognitivi (informazione), affettivo-estetici (musica), integrativi della personalità (moda, pubblicità, arredamento), integrativi delle relazioni sociali  (vestire in un certo modo, usare particolari accessori).

E’ da rilevare tuttavia che il risvolto negativo esiste quando si evidenziano fenomeni di omologazione e omogeneizzazione che riguardano i gruppi sociali più svantaggiati, essi cercano nel consumo mediale facili gratificazioni (uso di film banali o pornografia) trasformandosi in fruitori e spettatori passivi.

Poiché il consumo mediale contribuisce alla costruzione del sé ideale il soggetto sarà influenzato positivamente quando le scelte avranno un certo spessore culturale e messaggi informativi efficaci per la crescita personale.

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